DISEÑO EDITORIAL

CONTEXTO DE IMAGEN Y TIPOGRAFÍA 

Existen letras en ciertos lenguajes, tan indispensables para su expresión que sería imposible la construcción de palabras, mientras que en otros idiomas, esos signos son completamente ajenos, véase ahí el acento en español y su inutilidad en inglés, así como la letra “ñ”, por ejemplo.

Dentro del ámbito de diseño, estos planteamientos son fundamentales para encontrar vías de discusión a la altura de los problemas que genera la letra como ente de diseño. La tipografía (escritura) no es solo una mala copia de lo que hablamos y lo que pensamos, intenta ser la representación misma de nuestro pensamiento. Incluso, podría decirse que la escritura ha cambiado la forma en que hablamos y pensamos, el acceso que tenemos ahora a la comunicación por medio del sofisticado sistema de letras que utilizan los mercados, las editoriales, la sociedad en general, nos coloca en una dimensión nueva del lenguaje escrito. La preocupación del tipógrafo por encontrar la letra que permita ser leída con mayor facilidad o que deje un mensaje visual además del lingüístico, nos revela una forma nueva de comprender la escritura.

La escritura es un vehículo de comunicación, sus posibilidades infinitas para el intercambio de mensajes nace del hecho de que en su realidad se comparten ciertos códigos, el alfabeto es un código y cuando se convierte en una representación mecánica del lenguaje le llamamos tipografía (tipo-molde, grafía-escritura), por consecuencia la tipografía es una representación gráfica del lenguaje.

La relación del signo representado que conforma el alfabeto, con nuestro pensamiento, es la de la posibilidad de que nuestras ideas tengan un sistema para traerlas a una realidad comunicable. La letra no es un capricho circunstancial de la historia, es el resultado de una necesidad humana para el funcionamiento del sujeto histórico. La tipografía convierte al lenguaje en un artefacto visible, tangible, y en el proceso lo transforma irrevocablemente, la letra y el lenguaje son correlatos.

Llevando esta reflexión al ámbito que nos ocupa, diremos que el lenguaje es la materia prima del diseño gráfico, incluso puede decirse que es una analogía de aquel en tanto el diseño codifica, estructura mensajes y los lleva a su representación. De aquí que la tipografía, la letra como signo con propiedades representacionales, desempeñe un papel tan importante en este proceso de comunicación visual que configura el diseño gráfico.

Resulta inevitable que cuando se habla de tipografía en diseño gráfico, o cuando se encuentra algún artículo sobre este tema, siempre comienza hablando de los cambios formales que la tipografía ha tenido a través del tiempo y se toma como una parte importante el conocimiento de sus orígenes tanto en sus rasgos como en los procesos de impresión, sobre todo partiendo del descubrimiento de los tipos móviles que realizó Gutenberg. Descubrimiento que abrió fronteras para la impresión y la comunicación escrita. La historia de la letra camina junto a la historia de la tecnología, pero también junto a la circunstancia social que se observa en las culturas. De cierta manera, recorrer los cambios que el alfabeto ha tenido en el transcurrir histórico, es comprender la intimidad del hombre en el devenir del tiempo.

La tipografía ha evolucionado desde el grado de los punzones y moldes con los que se formaban los tipos metálicos para la composición (linotipia y monotipia) pasando por los negativos tipográficos para fotocomposiciones, hasta la generación digital de caracteres en las que el diseño de las letras se almacena en la memoria de una computadora. Esta revolución ha sido tan asombrosa que requiere de gran esfuerzo imaginativo. Las posibilidades que nos ofrece la computadora para relacionarnos con la letra en cualquiera de sus formas, desde una columna de texto hasta la descomposición de la letra en su estructura geométrica nos coloca a los diseñadores en una forma nueva de comprender la tipografía. De aquí en adelante en vez de tener que sentarse ante una caja de tipos, la labor es de oficina y se requiere sólo estar frente a un teclado para explorar lo que la letra tiene como ente sígnico.

Sabemos que la precisión en los tamaños y características de los tipos es más uniforme gracias a estos medios digitales, o sea son matemáticamente mas regulares, hoy la computadora escribe la historia de la tipografía. Sin embargo cabe mencionar que de la infinidad de fuentes, familias tipográficas, sólo unas 20 o 25 son continuamente utilizadas1. En efecto, resulta sorprendente que ante la amplísima gama de fuentes, el diseño gráfico se mantiene en un acotado camino, las mismas formas tipográficas recurren a resolver los problemas. Se reconoce entre diseñadores el hecho de que las propiedades de una letra legible son identificables inmediatamente, una letra fácil de leer, se lee fácilmente.

El uso continuo de estas familias, se debe a las características formales de las fuentes dentro de las cuales podríamos mencionar; su legibilidad, su claridad, su estética y su función, entre otras. Por ejemplo, si establecemos que la funcionalidad de una letra se refiere al objetivo de comunicación destinado dentro del diseño gráfico a establecer ese contacto con el receptor del mensaje (o sea a quién vamos a persuadir), la tipografía se nos presentará como una forma de vinculación entre los sujetos, la naturalidad con la que el lector encuentra una página fácil de leer no depende de su conocimiento sobre la letra, sino sólo de su capacidad para leer el lenguaje. Aunque los diseñadores entendemos la letra como una forma compleja, la gente en general, quiero decir cualquiera que sea un lector, ya sea diseñador o no, leerá mejor lo que está preparado para ser fácilmente leído. Esta experiencia natural para el lector se convierte en la recurrencia a utilizar las letras legibles. Así, el tipógrafo, el diseñador, resuelve la forma de la letra en su funcionalidad.

“Cuando quienes diseñan parten del entendimiento de que la tipografía es un lenguaje que tiene una sintaxis, mensajes icónicos y simbólicos, estas influencias pueden elevar el proceso creativo, sin olvidar el contexto”2.

De la letra, debemos diferenciar los dos ámbitos que la convierten en un ente complejo, su condición de signo representado, que se da como un objeto visual con todas las implicaciones que esto conlleva. Y su carácter simbólico que la hace un ente de significado, sentido e interpretación. La correlación entre estas dos condiciones de la letra hace un sofisticado juego de significación representación que el diseñador debe conocer. La letra se ve y se entiende, es forma y es idea, es signo y símbolo.

Letra y significado

“El diseñador busca una interacción. Entre las características formales de la letra. Y el contenido lingüístico de la palabra, es decir, entre lo que se ‘ve’ y lo que se ‘lee’”.

El ámbito propio del diseño gráfico, es la comunicación, decir esto muestra la flexibilidad de ambas disciplinas humanas. Por un lado, la posibilidad de crear códigos distintos a los lingüísticos que logren significación abren al diseño problemas tan amplios como los de cualquier otra ciencia social. Mientras que la comunicación dará la estructura para dar sentido a los mensajes gráficos por analogía o sustitución con los mensajes lingüísticos. El diseño gráfico es lenguaje en tanto se entiende como un sistema articulado de signos bajo reglas o axiomas.

El diseñador debe crear una experiencia visual que transmita el mensaje al receptor, experiencia visual significa la aprehensión de contenido de sentido que da como resultado una interpretación para la significación. Cuando esto sucede desde la planeación del diseño, el llamado Lenguaje Gráfico toma sentido. Las normas del diseño y la composición tipográfica siempre podrán aplicarse desde estos parámetros, siempre que dichas reglas o axiomas respondan a la circunstancia de un espectador específico, aunque los medios para lograr este fin sufran cambios para lograr la experiencia visual, el diseñador tendrá que producir diseños visualmente atractivos y fáciles de comprender, es decir, el espectador no es un especialista de la comunicación visual, todo el sistema del diseño debe acercarse voluntariamente a la circunstancia de quien se pretende reciba el mensaje.

Estas leyes o principios del diseño a que me refiero, son los mismos que dan a la tipografía una dimensión semiótica, icónica no verbal que incorpora por connotación significados complementarios a la estructura verbal.

Así actúa la tipografía, su capacidad sígnica como forma, da connotaciones como el color o la forma orgánica o geométrica, pero a la par de esto se da la denotación, lo que se puede leer. Este doble significado de la letra, como forma y como signo, genera una interacción de refuerzos o contrastes de significados, como cuando se pretende por ejemplo, que la palabra mujer, se represente con una determinada tipografía que connota lo femenino.

Pueden en primer lugar establecerse estas connotaciones refiriéndolas a las familias; serif, sans serif, escritutaria y ornamentada, cada una cuenta con características referenciales muy específicas para establecer estas connotaciones, además el juego formal que pueda establecer dentro de sus variables visuales (caja, grosores, ancho, postura) apoya dentro de la composición a establecer en mayor grado la comunicación. Sin embargo, nos encontramos ante una posibilidad de connotaciones polisémicas, en diseño, la misma letra, por un cambio de color o de tamaño puede llevarnos a significados contrarios de los que nos da la lógica que se sigue. En estricto, es difícil referirse a leyes de la composición o del diseño, tal y como dichas leyes se entienden en otras disciplinas, se trata más bien de principios y criterios flexibles.

Para poder evaluar el potencial semántico del signo tipográfico debe hacerse dentro del contexto en el que se presenta el hecho en cuestión. El problema de la significación puede ser formulado como la “transparencia de la significación”3, ya que la mera transmisión de información estética no puede considerarse como un logro cognitivo; es solo un medio y no una finalidad de comunicación. Determinar cuántos puntos construyen la connotación de una letra es prácticamente imposible, sin embargo el diseñador tiene los principios abstractos que determinan por ejemplo cuándo una forma es geométrica u orgánica, es decir, como he comentado ya, no se necesita ser un especialista para saber si una letra puede leerse, por supuesto el problema está en la connotación. Lo que el diseño debe resolver, es la manera en que el significado de la forma de la letra y el significado de la palabra se complementan reforzando un concepto.

Letra y logotipo

“La letra encuentra en el logotipo, su realidad de forma y de significado”.

La reflexión que hemos seguido nos lleva necesariamente a la inclusión de un ente de diseño fundamental para entender la función de la letra en el diseño gráfico, me refiero al logotipo y el imagotipo. Ambos, según el discurso analítico de Norberto Chaves, se trata de uno de los principales signos básicos de identificación de las instituciones sociales con el diseño gráfico tiene relación.

Como se sabe, el logotipo está formado sólo por tipografía, entendemos que en su esencia, es la versión gráfica del nombre constituido por signos verbales; por signos tipográficos. Tiene varias funciones, denomina, identifica y diferencia. Lo importante de esta observación es que en el logotipo se concreta el carácter sígnico-lingüístico de la tipografía pues se resuelve en él, la representación gráfica de una realidad compleja como lo es la institución que representa. El logotipo no es la empresa, es su signo de identificación.

Así, podemos decir que el logotipo tiene como fin, la identificación institucional de cómo es, qué es y qué identifica, de la institución de la que se desprende.

En la lógica de Norberto Chaves, la relación entre el nombre y la representación gráfica de aquel tiene tal importancia que estructura una clasificación del logotipo a partir del nombre:

Basándose en una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional predominantes podría componerse en 5 tipos básicos a saber la descripción (atributos de la institución), la simbolización (alusión a la institución mediante la imagen literaria), el patrimonio (alusión a la institución mediante el nombre propio, o personalidad clave de la misma), la contracción (construcción artificial mediante inicial y fragmentos de palabras) y toponímicos (alusión al lugar de origen)4.

Como puede verse, estas cinco formas de logotipo, descriptivos, toponímicos, simbólicos, contracciones, patronímicos se originan en un nombre que dice el carácter que tiene la institución, lo identifica en un nombre. Pero en el diseño gráfico, es decir, se enfatiza en el agregado formal que el diseñador manipula para enfatizar la significación de dicho enunciado.

Para Norberto Chaves, a la capacidad identificadora del nombre como signo puramente verbal, su versión gráfica agrega nuevas capas de significación5. Haciendo una conexión con la tipografía la cual es la materia prima de un logotipo nos muestra que esas familias tipografías que se emplean en el diseño de logotipos deben connotar la tipología institucional, análogamente su forma debe hablar a la par que su detonación lingüística.

De esta manera, en el logotipo se demuestra la doble dimensión de la letra en el diseño gráfico, su carácter simbólico y su carácter sígnico. En un logotipo, la letra encuentra posibilidades expresivas y de identificación que pueden representar la esencia de todo problema del diseño gráfico.

La letra y su función

Todo diseñador gráfico se enfrenta al problema de la elección de la letra, así como a la elección de un color y una composición, ello es la vida cotidiana en el sistema del diseño.

La elección de una tipografía adecuada; además de los movimientos o juegos compositivos que se le puedan aplicar, permiten explotar una capa de significaciones como un plus semántico enriquecedor de las funciones identificadas del logotipo. Desde mi punto de vista, la tipografía tiene vida, se mueve y mueve al perceptor con esta connotación que le caracteriza. La vida de la letra consiste en que se configura como una entidad de alto dinamismo y de una fuerte carga significativa y formal.

Este nivel semántico de la letra es lo que debe explotar el diseñador con un fin de comunicación. Como forma, la letra tiene tamaño, ancho, alto, consistencia, proporción, etc. Todo ello da una infinidad de posibilidades que la convierten en algo prácticamente interminable6.

Más que una variación de estilos, el diseño de logotipos debe buscar las connotaciones que difieren de un estilo tipográfico a otro para entrar en sus propiedades de símbolo, pero todo ello ampliado al ámbito comunicativo.

Cuando el diseñador selecciona una letra, en realidad está abordando un problema más complejo que eso, su intención última será la transmisión de un mensaje gráfico a la par de un mensaje visual, esto nos coloca en una necesidad práctico-teórica de conocer las dimensiones que tiene la tipografía para la comunicación visual.

Al tratar de abordad esta complejidad de la correcta elección de una letra, Moles inventó una constelación de atributos tipográficos y realizó pruebas con estilos diferentes tratando de buscar sus connotaciones. Dentro de los adjetivos que se atribuyen a la forma tipográfica, podemos encontrar sinónimos que apoyen a la definición semiótica de cada uno y de esta forma compararlos con el objetivo de diseño requerido cumpliendo con los objetivos de comunicación. De lo que se trata es de encontrar los adjetivos que se desprenden de la forma de la letra para llevarlos a su pertinencia para la comunicación, es decir, la relación entre las connotaciones de la forma de la letra y el enunciado que dice la palabra presentan una necesidad recíproca.

Otro método que aborda el mismo problema es el perfil de polaridad. Resulta ser más exacto ya que se contrastan 23 adjetivos calificativos con sus antónimos, buscando que el perceptor indique el estímulo que connota el estilo tipográfico y así ubicar la tendencia del mismo. Este método nos lleva a afirmar que la connotación del estilo tipográfico es la parte más importante para el logro de los fines comunicativos en diseño gráfico. Todo diseñador pretende encontrar la tipografía adecuada para la solución que busca, ese encuentro se da en la combinación de connotación-denotación7.

Por supuesto que en parte, el problema de seleccionar una letra nace de la cantidad de alfabetos que tenemos a nuestra disposición. Se ha dicho que a consecuencia del hecho de la existencia de una gran cantidad de estilos (familia) tipográficos con determinadas formas, es difícil hablar del diseño tipográfico, en su lugar tenemos que referirnos al diseño con tipografía. Esto significa reducir la amplísima posibilidad de la letra a un mero acto de elección intuitivo.

Hablo de una reducción en tanto que estos estilos tipográficos se adhieren a valores o creencias sociales que son las que definen su estilo (la existencia de patines, la ausencia de ellos). La forma de la letra no es pues un capricho compositivo, se relaciona con la cultura, con la historia, con las creencias populares o conocimiento científico que el hombre posee.

Como diseñadores debemos conocer estas referencias y connotaciones de cada estilo y explotarlas al máximo, de eso depende la realización de un diseñador, se trata de ser un especialista de la letra reconociéndola como un acontecimiento complejo del diseño. Esto puede lograrse si como diseñador puedo establecer un método que involucre los factores del problema de comunicación que se deben resolver, mediante la interpretación de la connotación tipográfica y la forma en que el diseñador pueda jugar con ella.

Se trata entonces del método de diseño, tal proceso se realiza partiendo de la definición misión-visión del logotipo a diseñar. Esto significa la determinación del discurso teórico que describe la entidad en cuestión. Posteriormente debe realizarse una detección de las palabras clave que determinan la esencia del discurso, buscando diferentes referentes de esas palabras, las cuales se pueden metaforizar para buscar los significados gráficos que se pueden encontrar en los estilos tipográficos.

Una vez que el problema teórico se acota, es decir, se determinan los adjetivos lingüísticos que crean lo esencial del discurso se pasa a la utilización de recursos (aprovechando las formas topográficas) que apoyen y refuercen estas connotaciones. Por ejemplo:

a.

Cambio de tamaño de letra. Este recurso puede ser tomando variaciones de caja (altas y bajas). O mediante el uso de diferentes puntajes en las palabras, resaltar la más importante que defina la institución en cuestión.

Este suele ser un recurso socialmente codificado como connotador de institucionalidad (jerarquiza conceptos).

b.

Unión de caracteres sólidos. Además de utilizar tipografías pesadas cuando la connotación del logotipo lo requiere, se cierra el espaciado entre caracteres para darle mayor solidez .recursos metafóricos de roca pesado, etc.

c.

Poesía visual. A manera de una poesía que fluye lingüísticamente como una melodía, impregnar en las palabras que constituyen el logotipo esta melodía, muchas veces en la poesía se repiten párrafos para memorizarla, inclusive en una canción, podemos implicar a la imagen tipográfica esta característica que dé: memorabilidad, pregnancia y simpatía de la imagen visual.

d.

Iconización. Asociar iconos (imágenes) al concepto de manera integral a la tipografía, puede ser en las tildes, los acentos, etc. Como ejemplo una flama para redundar en la connotación de calor, sabiduría.

e.

Redundancia. Mediante una metonimia manipulando la escritura, podría ser en la palabra eco y manipular sus factores de forma mediante la reflexión de una sombra que simule el eco.

Estos son algunos ejemplos que pretenden ilustrar la práctica del juego tipográfico, como sabemos, hablar de método en el diseño no significa el planteamiento de soluciones absolutas a un problema. Es explorar las posibilidades de construcción del lenguaje para la comunicación y desde la analogía o sustitución de símbolos básicos, el diseño, las palabras se abren a su representación y la representación juega a la palabra. Podemos decir que diseñar significa seleccionar y combinar diferentes valores lingüísticos para su transformación en posibilidades representacionales.

Pero todo esto requiere un método, el diseño no es una disciplina especulativa, debe caminar por la investigación a la manera como lo hace la sociología o la historia. A partir de un método, podemos dar diferentes valores a la tipografía, podemos obtener resultados verdaderamente propositivos. Jugar con los espacios entre caracteres, la dirección del texto, el manejo de altas y bajas, añadir perspectivas, jugar con su ancho (condensadas y extendidas, combinar escrituras con fuentes de palo seco, jugar con las inclinaciones), degradados y distorsiones siempre y cuando la legibilidad no se pierda y como estos ejemplos podemos encontrar un número mayor de combinaciones susceptibles de lograr reforzar las connotaciones tipográficas.

El diseño, a partir de la tipografía nos abre posibilidades, la dirección de la exploración desde una intención objetiva según un problema de comunicación convierte al diseñador en un científico y a la letra en un problema de estudio. La tipografía no es dibujo, es la representación del concepto, el indicio para la obtención de un mensaje, sugiere, requiere ser interpretada y requiere ser representada.

La letra es una complejidad que merece de nuestra parte la investigación constante, su penetración y comprensión.

Un diseñador ajeno a la letra es casi un ciego pues si el diseño tiene lenguaje, éste viene en gran parte de la estructura de la letra. Letra y lenguaje son parte de la complejidad del pensamiento y los diseñadores cada vez más caminamos a un entendimiento mejor de esto.